17 februari verscheen de nieuwste editie van het Koopstromenonderzoek Randstad en Noord-Brabant met de titel “winkelen in veranderende tijden”. Nu, zo’n twee maanden later, is eens te meer duidelijk hoezeer deze titel bij het winkelen in de jaren ’20 past.
Na de veranderingen die het gevolg waren van de corona pandemie, zien we dat nu de crisissituatie in de Oekraïne ingrijpende gevolgen heeft op de bestedingsmogelijkheden, en daarmee het winkelgedrag van consumenten in Nederland.
Een interessant gegeven is dat we voor een analyse van deze meest recente ontwikkelingen ook een goed fundament hebben met de gegevens die in het KSO2021 zijn verzameld. In dit koopstromenonderzoek is namelijk niet alleen gekeken naar het feitelijk gedrag van consumenten, in dit onderzoek is ook een inventarisatie opgenomen van de leefstijl van de respondenten: Hoe kijken consumenten naar de wereld waarin zij leven en welke ‘Drivers en Barriers’ liggen ten grondslag aan hun winkelgedrag? In dit artikel gaan wij hier dieper op in, waarbij we gebruik maken van de learnings die in eerdere recessie perioden met de verschillende leefstijlgroepen zijn opgedaan.

Leefstijlgroepen en het aankoopgedrag
Het feitelijk aankoop gedrag van consumenten wordt, naar aspecten als leeftijd of inkomen, voor een belangrijk deel bepaald door wensen, motieven, behoeftes en interesses van mensen. In het DISC leefstijlen model voor retail onderscheiden we daarbij vier hoofdgroepen of klanttypen, zoals weergegeven in de onderstaande figuur. Het onderscheid tussen de klanttypen is gebaseerd op  twee gedrags-bepalende dimensies. De horizontale as geeft de focus van de klanttypen weer: merk en product gericht (wat wil ik hebben) versus budget gericht (hoeveel wil ik uitgeven). De verticale as geeft de stijl of houding van de verschillende klanttypen aan. Aan de bovenkant van het model vinden we consumenten die graag meegaan met nieuwe trends en ontwikkelingen, en meer bestedingsgericht zijn. Aan de onderkant van het model vinden we de klanttypen met een meer behoudende of trendvolgende stijl, die weloverwogen hun keuzes maken en ook liever investeren in kwaliteit.

Hoe gaan de vier klantgroepen om met de huidige conjunctuur?

De innovatieve Paars – Rode klantgroep, 15,3% van de consumenten
Deze klantgroep is gevoeliger voor conjuncturele ontwikkelingen. In deze groep zien we veel zelfstandigen en mensen met creatieve beroepen. De corona pandemie heeft bij deze consumenten dan ook forse gevolgen gehad. Nu de economie weer open gaat, nemen ook hun bestedingsmogelijkheden weer toe. De crisissituatie in de Oekraïne leidt er echter wel toe, dat de mogelijkheden om reserves aan te vullen vrij beperkt zijn. Qua bestedingen in de detailhandel zien we dat de Rood – Paarse doelgroep een duidelijke productfocus heeft, in combinatie met een innovatieve leefstijl. Zij zullen dan ook zeker de mogelijkheden om meer te besteden, gebruiken om producten te kopen die passen bij de laatste trends en ontwikkelingen. Het budget dat hiervoor beschikbaar is, blijft echter beperkt. Hun economische positie kunnen we kenschetsen als zwak.

De eigentijdse Oranje en Gele klantgroep, 24,3% van de consumenten
De Oranje – Gele doelgroep bestaat voor het grootste deel uit eigentijdse één en twee persoons huishoudens en gezinnen met jongere kinderen. De Corona pandemie heeft hun vooral het gevoel gegeven dat zij op allerlei gebieden beperkt werden in hun mogelijkheden. Bij deze klantgroep is het aandeel van de online bestedingen dan ook relatief het meest gegroeid, hoewel dit naar hun idee een gezellig middagje winkelen niet kan vervangen. In de Oranje – Gele doelgroep zien we relatief veel consumenten met dienstverlenende beroepen en een inkomen tot 1,5x modaal. Zorgen over het behoud van hun baan zijn er daardoor minder, hun levensfase heeft wel tot gevolg dat het maandelijkse budget niet altijd toereikend is om al hun wensen in te vullen. De stijging van de kosten voor levensonderhoud leidt ertoe, dat zij een duidelijke focus hebben op aanbiedingen en price -off’s bij de populaire landelijke ketens, waar zij graag komen. Hun economische positie kunnen we vooralsnog kenschetsen als redelijk gunstig.

De traditionele klantgroep Lime – Groen, 33% van de consumenten
De doelgroep Lime – Groen is in het algemeen voorzichtig en behoudend van aard. Door de Corona pandemie heeft deze doelgroep duidelijk minder kunnen besteden. Zij voelden zich niet op hun gemak op drukke locaties, waar zij de corona maatregelen niet goed konden opvolgen. In het algemeen besteden zij ook minder dan gemiddeld in de detailhandel. Zij zijn gehecht aan hun vertrouwde spullen en niet erg modisch. In deze doelgroep treffen we relatief meer ouderen en gepensioneerden met een inkomen rond modaal. Dit leidt er toe dat de toegenomen inflatie voor hun een grotere impact heeft op hun maandelijkse budget. In veel gevallen hebben zij nog wel wat spaargeld, maar zijn zij door hun eerdere ervaringen met recessieve perioden ook erg voorzichtig met hun bestedingen. De bestedingsmogelijkheden van deze klantgroep zijn hierdoor vrij beperkt.

De Aqua – Blauwe klantgroep, 27,4% van de consumenten
De gevoeligheid voor conjuncturele ontwikkelingen is voor de Aqua – Blauwe klantgroep beperkt. Een relatief groot deel van deze groep heeft een inkomen vanaf 1,5x modaal. De corona pandemie heeft er bij hun vooral toe geleid, dat de bestedingsmogelijkheden door de tijdelijke sluiting van restaurants, theaters en musea beperkt werden. Nu de corona maatregelen voor een groot deel zijn opgeheven, willen zij het liefst de draad weer oppakken en zichzelf iets extra’s zoals een vakantie of stedentrip gunnen. De crisissituatie in de Oekraïne en de oplopende inflatie zorgt bij deze groep echter wel voor terughoudendheid. De Aqua – Blauwe consument vindt het moeilijk om onzekerheden te accepteren. Ondanks deze bezorgdheid willen zij voor zichzelf en naar hun omgeving toch ook graag uitstralen dat zij de situatie onder controle hebben. Daarom zullen zij blijven besteden en ook niet willen inleveren op kwaliteit en service. Van de vier klantgroepen is het economisch perspectief van de Aqua Blauwe doelgroep het meest gunstig

De gevolgen voor winkelcentra en de detailhandel

Zoals we in de inleiding al aangaven, in het KSO2021 is voor alle winkelcentra een inventarisatie gemaakt van het profiel  van de bezoekers. De impact van de conjunctuur van dit moment kan daarmee ook per winkelgebied zichtbaar gemaakt worden. Daarnaast kunnen ook de gevolgen voor de verschillende ketens en zelfstandige retailers inzichtelijk worden gemaakt, omdat van de klantgroepen ook bekend is welke winkels zij vaker, of juist minder vaak bezoeken. Per gemeente, maar ook per winkelcentrum,  kunnen de verschillen groot zijn, zoals ook de onderstaande grafiek laat zien.

Daarmee zullen ook de gevolgen voor de winkelgebieden en -centra telkens anders zijn. Het KSO2021 kan hier in ieder geval wel gedetailleerde informatie over verschaffen, zodat hier in het centrum management rekening mee gehouden kan worden.

Voor meer informatie over dit onderwerp kunt u contact opnemen met André Doffer.